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与用户交朋友从营销迈向服务NewX201

时间:2019-05-15 04:51:18 来源:互联网 阅读:0次

我相信,小米的创业故事将启发和激励更多创业者!如果 100 年后人们评价小米,我希望他们认为小米的价值并不是卖出了多少设备,赚回了多少利润,而是我们改变了人们的生活 ,探索实践了商业的终结形态与用户做朋友,实现商业价值与用户价值的统一,证明了靠锐意创新的勇气、锲而不舍的勤奋、踏踏实实的厚道就能够成功。

雷军

小米营销在与用户做朋友这1原则的指点下,取得了实实在在的成绩。小米刚刚发布的2季度财报显示,2018年第二季度小米互联服务收入为39.58亿元,同比大涨63.6%。其中,广告收入同比增长69.6%。

在此背景下,8月28日,NewX2018小米营销资源推介会在北京举行。这场紧随小米上市及Q2财报发布而召开的推介会,代表着小米营销的新征程、新价值,并带来了新生态和新资源。

小米营销与现场超过千位来自品牌主、代理公司和第三方机构的营销专家和行业人士,共同探讨基于与用户做朋友心态做营销所获得的创新与突破,通过全场景、大数据、参与感的营销逻辑,总结出营销即服务的理念。

小米公司MIUI广告销售部副总经理陈高铭

2018年对小米来说是新征程,也是不平凡的一年,小米公司MIUI广告销售部副总经理陈高铭表示:小米的成功源自于三个始终坚持。

1、始终坚持做感动人心、价格厚道的好产品,让全球每个人都能享受科技带来的美好生活;

2、始终坚持和用户做朋友;

3、始终坚持小米硬件综合净利润率永远不会超过5%。

小米营销秉承小米的价值观且建立在小米公司硬件+新零售+互联铁人三项的基础之上,陈高铭表示,这些坚实的根基保证了小米营销能够在新的时代,重新建立广告主、平台与用户的关系,保证了小米营销在做创新与变革时背后的底气。

新生态

营销和服务双引擎

小米公司MIUI广告销售部全国营销中心总经理郑子拓分享了如何通过与用户交朋友的心态,实现营销向服务的转变。他指出,这类转变,对于用户来说,得到的是不被打扰、方便生活的营销服务体验;对品牌客户来说,得到的是的触达和高效的转化,以及实实在在的品牌超级用户。

小米公司MIUI广告销售部全国营销中心总经理郑子拓

怎样做呢?他总结为参与感、大数据、全场景三个维度。

01、参与感

认真对待每一次用户互动

参与感的本质是用户从被动的接受者变成了主动生产者。这类被动到主动的转变,说起来简单,实则需要认真的对待每一次用户参与节点的设计。

让用户参与需要坚持营销即服务,并用技术手段实现它

小米营销运用C-B-C模式帮助品牌积累用户资产。核心是通过服务满足用户需求,促使用户主动参与服务打造进程,继而沉淀下来,成为品牌宝贵的用户资产。

举个例子,小米营销帮助一汽奔腾打造了一款小米快运用。该产品很快成为了一汽奔腾的用户阵地。用户在上面活跃的与工程师直接交换、与品牌深度互动,用户的意见反馈被品牌收集,进而赋能产品创新迭代和服务设计,完成了用户从被动的接受者变成主动生产者的转变。

再举个例子,小米营销为雀巢打造营养与健康智能平台这1用户产品。平台整合了小米的物联能力、小米的移动端产品开发能力以及雀巢多年积累的用户健康数字资产。

消费者只要输入逐日膳食摄取,通过小米体脂秤、手环和血压仪等智能穿戴装备,自动导入体重、血压、睡眠、运动等数据,就可得到针对个人健康需求的6维营养报告,及膳食营养建议。

因为深入满足消费者健康需求,消费者成为服务的主动参与者,进而成为品牌用户资产,终究推动品牌围绕消费者真实需求开发符合市场所需的产品,形成良性循环。

未来随着图像识别、语音输入、硬件拓展及快运用的加入,小米将不断用产品开发能力赋能品牌营销服务,郑子拓表示。

02、大数据全维度升级

高效、安全、可持续

如果说小米营销大数据曾经的标签是高效,那末现在的标签就是,安全+高效,结果是可持续发展,郑子拓表示。

在数字内容安全问题日趋严峻的今天,区块链也许是解决方案。小米营销始终站在区块链技术的前沿,保护数据安全。

举个例子,小米营销桥计划中区块链技术的应用。桥计划是将品牌客户CRM和小米DMP数据买通,构成用户回流,从而大幅提升营销效力的举措,在桥计划的加持下,开屏平均CTR提升高达50%-70%。区块链加密技术参与之后,双方每次数据匹配都将在加密状态下进行,效率不变的情况下,维护了数据的安全性。

03、T型全场景

横向触达、纵深触发、心智触动

全场景就是全时全媒介连接用户,整合用户碎片化时间,帮助广告主锁客,高效触达。随着小米持续围绕用户需求拓展媒介触点,新媒介的量变正在带来用户服务体验和品牌营销效力的质变。

纵向深挖媒介能力,互动体验让用户嗨起来

OTT!郑子拓表示,已经成为小米营销竞争力的媒介资源。

一方面是因为,OTT覆盖量和激活量已超过传统有线数字电视,有效覆盖传统电视广告暴光盲区(来源:奥维云数据统计预测);另一方面得益于小米电视突飞猛进的覆盖优势。2018年第二季度财报显示,小米电视跃居,全球销量同比增长350%。相当于一个省级卫视的日活跃度,日均总播放次数相当于全四川省每人每天观看一次。全面覆盖高精尖、有消费力的年轻家庭。

小米营销通过不断深挖和创新,延续赋能这一媒介。为电视这1媒介带入互动基因,成为品牌与消费者沟通的场所。作为买通系统层、平台层、内容层的广告品牌,从开机广告、高清画报等强暴光情势,到平台层桌面、patchwall、频道的宽阔渠道,再到内容层定制剧院、定制频道的高交互资源,在媒介深度上发掘触点,帮助品牌与用户延续沟通从而讲完整个故事。

互动玩法更成为小米OTT的独特优势,哈啤品牌的客户,便通过创新互动投屏玩法将抖音尬舞机搬至大屏,变营销为互动游戏,让用户爽起来,进而带来品牌好感度的提升。

用户互动的开心,自然效果好,郑子拓表示。

横向拓展媒介触点,原生创造不被打扰的环境

郑子拓介绍,在MIUI 18个月活超过5000万的原生App基础之上,小米之家、小米有品、小米商城等新零售创新媒介;语音助理小爱同学、米车生活、小米互娱等互联服务创新媒介;小爱音箱、VR眼镜、路由器等智能硬件创新媒介;被投企业例如占据超50%高端ktv市场的雷石等创新媒介的加入,让小米营销可以持续全面覆盖用户从早到晚的生活。

当媒介触达形成之后,场景的串联就会成为可能。媒介触点的增加也可让原生营销做到润物细无声。与此同时,新媒介的蓬勃发展正在让品牌营销面临全新的挑战。

04、小米有品

新物种、新营销

小米有品副总经理、营销策划负责人孟祥奇用三句话来说明小米有品。

1、小米有品就是精品电商。精品的定义就是没有海量SKU,每个品类下只有一到两种商品;

2、有品用小米模式做生活消费品,是小米在生活消费领域的主阵地;

3、有品是开放的平台,不小米和米家的产品,同时也在发掘、扶持和打磨第三方优质品牌。

小米有品副总经理、营销策划负责人孟祥奇

他指出,有品是小米新零售的大胆尝试,随着一年多的飞速发展,有品已经成为巨大的流量入口。

孟祥奇表示,有品平台结合精品化、化、一体化的特点,拥有设计、制造、销售、物流、售后等完整链条的能力,并具有成熟的六步爆品模型,以及众筹特色功能。

有品是开放的平台,孟祥奇表示,我们期待高品质、高颜值、高性价比的三高小伙伴与我们合作,我们也会将有品的能力毫无保留的赋予这些三高品牌,让大家的生意做的更圆满。

小米有品是独特的媒介,是新物种,营销也应用新语言,新玩法。孟祥奇介绍,在有品上,很多品牌都要重视品牌老化的问题,因为恰恰是成熟的品牌卖的不如新兴品牌好,面对有品用户,品牌可能要研究新的对策。

新资源

与3亿米粉做朋友

米粉,是小米宝贵的财富,这是一群积极向上,热爱生活,热爱科技、充满探索精神且酷的年轻人。

小米公司MIUI广告销售部全国策划总经理贾斌表示:在这个时代中,消费者的主权意识与话语权正在同步强化,品牌要做的就是与用户交朋友,我们的目标就是应用我们的创新媒介资源帮品牌与3亿米粉做朋友。

小米公司MIUI广告销售部全国策划总经理贾斌

01、米粉文化

粉丝的相互认同,源自文化的高度趋同

小米作为粉丝量的品牌,实际上是在与3亿米粉进行价值观的沟通,通过价值观的交融,广告主可以与米粉进行心与心的交融。

而小米将用本身经验,帮助品牌来做粉丝营销。

春节这件事特别容易温暖用户的心,贾斌表示,小米营销将利用这1节点,AI赋能品牌将用户转化为粉丝。

从春运到年货选购再到过年,包括小爱抢票、米粉专车、有品年货订制、小米之家、OTT红包等资源,均能为品牌与用户深度沟通提供通道。

小米营销还将应用小米的科技属性,聚焦酷文化,在米粉这一极具凝聚力的群体中孵化出从公益到内测的各种原生IP米粉活动,包括涂鸦艺术节、极客实验室、橙色跑、童梦计划等。

02、OTT

162个品牌与小米电视,共同成就OTT营销平台

OTT的入口价值,已经得到了充分的论证,贾斌表示,小米OTT的巨大营销价值,还在内容端得以体现。

小米OTT延续引进优势的高价值IP,包括小米互娱和小米影业的投资电影资源、多家视频站分发头部内容,包括春晚、《中国符号》、《沙发电影节》等一系列强势内容。

频道浮窗、跨屏全景沉醉式互动等创新营销情势,也将高效传递品牌信息。

跨屏全景沉浸式互动创新广告形式

频道浮窗创新广告形式

03、新零售

开辟流量新入口,俘获品牌新粉丝

贾斌说,流量越来越贵,品牌说走吧,到线下抓年轻人!小米是新物种,超过400家线下小米之家集合着大量有能力成为线上传播链条的种子用户,掌握这些人,也就掌握了话语权。

为此小米营销特别推出全新的新零售营销解决方案!

解决方案1

小米之家联合品牌制造消费者超级体验场

场,通过场景,形成气场。体验从线下来,终传播还是回到线上去。

贾斌表示,坪效做到世界第二的小米,就深谙场的营建,善于为消费者带来WOW时刻。不久前,广汽传祺与小米之家东方明珠广场店完成的未来出行馆,为到店消费者带来无比冷艳的线下体验,并带动线上发酵,成功为广汽传祺GS4新品上市造势。

解决方案2

终端店面联合促销

小米之家线下店,截至今年年底将实现对核心商圈全覆盖,巨大的线下流量成为品牌体验的新入口。小米之家深谙零售5P选品、价格、促销、地点、人员,再加上摆放、布局等等手段,来营造一个场,品牌联合营销将同样受益,贾斌表示。

04、IoT

小米首提物联营销解决方案

此次推介会,小米首次提出围绕IoT的四大商业化营销解决方案。贾斌介绍,解决方案由端商业化方案、音箱端商业化方案、电视端商业化方案和其他端商业化方案四大部份组成。

贾斌用小爱同学举例,来诠释物联营销的实际运用。

小爱同学正在成为不同场景的入口,全因其一端声控设备,一端连接服务的媒介特点。

小爱的场景串联性和服务性质也帮助品牌营销实现转变,今年世界杯期间,小爱同学与优酷进行了合作。通过一步解决主动需求为优酷占据用户心智提供机会。球员、场次、比赛、日程等具有服务性质的上百关键词,全面覆盖世界杯问球场景,触发用户向优酷世界杯转化。

与用户交朋友,就是即使做营销也是建立在服务用户的基础上,贾斌表示,小米的IoT能力,可以更好的帮到品牌服务用户。

新价值

移动端和OTT、已成数字营销主战场

现场,AdMaster首席执行官陈传洽作为第三方权威机构,对当前的数字营销现状进行了分析。他认为,移动端成为互联重要的媒介;此外,OTT营销增速明显,未来将成为极具开采价值的媒介阵地。

AdMaster首席执行官陈传洽

01、移动端已经变成主战场

小米移动营销具有独特优势

数据显示,2018年度3成以上广告主数字营销预算增长23%,2018年上半年移动端广告曝光占据份额。随之而来的是广告主预算持续向移动端倾斜。

陈传洽举例小米营销X PUMA开屏联投监测数据,来说明小米移动广告高转化效果、高用户独占、高转化质量、高品牌收益,四大优势。小米移动开屏广告CTR优于其他媒体,且转化质量高,广告拥有更低跳出率,更长停留时间。带给品牌更高收益,有效提升推行品牌的知名度、品牌爱好度以及购买意愿。

陈传洽在现场提出了Reach to Reach的概念,个reach是品牌信息触达消费者,第二个reach是消费者完成转化,小米营销移动广告更有助于品牌两个reach的达成。

02、OTT势如破竹

广告主关注度高

针对智能电视平台的广告投放正在快速增加,且大量新客户快速涌入OTT广告市场。过去可能高端品、快消客户等更偏爱OTT广告投放,但现在可以看到大健康产业、白酒行业、互联科技行业等等的广告主都加入了进来,陈传洽表示。

OTT广告是一种性价比更高的广告投放情势,相对传统电视1.49的效果性价比指数,OTT开机视频这一数据高达2.62。

而小米OTT表现更为突出,AdMaster监测显示,一汽丰田RAV4荣放推广Campaign中,小米OTT开机广告各项指标提升率高于同类智能电视媒体;广汽传祺GS4新车上市推广Campaign中,小米OTT多种组合形式更能提升广告主品牌的新品牌、新产品认知度;美年达燃爆水果次元星夏季推行Campaign中,小米OTT霸屏广告创意情势更受用户爱好,更能提升品牌爱好度和购买意愿形成用户转化。

如果说OTT是未来营销的主战场,小米OTT将是其中的必胜之师!陈传洽总结道。

此次推介会,小米营销分享了营销迈向服务的尝试,也为品牌们准备了好多新的资源,怎么样,一起来和米粉交朋友吗?

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